Wielkie firmy technologiczne, a zarazem właściciele mediów społecznościowych blokują propagandowe konta rosyjskich mediów i władzy. To efekt sankcji międzynarodowych. Jednak część reklamodawców idzie o krok dalej i nie che wyświetlać swoich materiałów promocyjnych przy artykułach lub filmach traktujących o wojnie. Wydawcy alarmują, że może oznaczać to dla nich spore kłopoty finansowe.
Agresja Rosji w Ukrainie zbiera gospodarczy plon nie tylko w obszarze, który objęty jest bezpośrednimi sankcjami. Wydawcy mediów internetowych muszą liczyć się ze spadkami zainteresowania reklamodawców i to w momencie, gdy serwisy informacyjnie cieszą się większą niż zwykle popularnością. Liczba artykułów na temat Ukrainy i Rosji wzrosła siedmiokrotnie w ciągu siedmiu dni w ostatnim tygodniu lutego. Tak wynika z analizy 4500 globalnych serwisów informacyjnych, przeprowadzonej przez firmę analityczną Chartbeat. Użytkownicy spędzali też średnio o 43% więcej czasu na czytaniu artykułów związanych z konfliktem Ukraina-Rosja w porównaniu z innymi historiami śledzonymi przez analityków.
– Niektóre media niemal wszystkie siły rzuciły na opisywanie sytuacji w Ukrainie, a pozostałe serwisy są nieco zapomniane. Wydawcy ponoszą spore koszty, ale choć zainteresowanie czytelników na pewno jest ogromne, to nie wszyscy reklamodawcy skuszą się na ten wzrost i potencjalnie większe zasięgi dla swoich reklam. Część firm po prostu nie chce być łączona z tragicznymi wydarzeniami i co prawda wiele marek reaguje na kryzys i chce pomagać Ukraińcom, to jednak nie chcą być powiązani z możliwym bardzo drastycznym przekazem – zaznacza Robert Stolarczyk, prezes zarządu PromoTraffic, jednej z czołowych polskich agencji digital marketingowych dla e-commerce i b2c.
Ostrożność wydawców i reklamodawców jest nieuzasadniona?
Brytyjska wersja opiniotwórczego Business Insider przekonuje wręcz, że cześć reklamodawców zastrzegła, że nie życzą sobie, aby ich materiały promocyjne pojawiały się przy artykułach, w których pojawiają się słowa takiej jak: „Władimir Putin”, „Wołodymyr Zełenskij”, „wojna” i „NATO”. Również Google zaleca swym klientom, aby nie lokowali reklam tam, gdzie padają te lub podobne hasła, więc i wydawcy mediów są bardziej powściągliwi.
– Z jednej strony wydawcy mają tendencję do promowania stron o wysokim zaangażowaniu użytkowników, ponieważ wydłużony czas przebywania oznacza, że czytający mają większą szansę na interakcję z reklamami na tych stronach. Z drugiej jednak od lat widzimy, że wydawcy jednak zachowują ostrożność przy publikowaniu reklam przy tekstach o katastrofach czy wojnach. Możemy zadać sobie jednak pytanie, czy nie idziemy krok za daleko. Czy rzeczywiście czytelnik nie zwróci uwagi na reklamę lub uzna ją za niestosowną? Może jednak warto zaufać, że przy wartościowym materiale, nawet jeśli będzie traktował o trudnych sprawach, doceni markę, która wsparła finansowo stworzenie takiej informacji? – komentuje Robert Stolarczyk z PromoTraffic.
Stolarczyk zaznacza, że nie dla każdej marki kontekst wojenne są złe. Wojna to część naszej rzeczywistości i nie można udawać, że jej nie ma. – Trzeba natomiast uważać na komunikację, kreacje i kontekst jeszcze bardziej, aby nie popełnić błędu wizerunkowego albo nie urazić użytkownika – dodaje ekspert z PromoTraffic.
W podobnym tonie wypowiada się Jason Kint, dyrektor generalny amerykańskiej organizacji wydawców Digital Contpl. Kint przestrzega przed stosowaniem uniwersalnego podejścia do blokowania słów kluczowych w celu uniknięcia wyświetlania ich reklam przy treściach związanych z agresją w Ukrainie. Co więcej, według niego takie działanie jest zagrożeniem dla wiarygodności mediów, które mają mniej środków, żeby walczyć z dezinformacją.
Co zatem mogą zrobić marki, które chciałyby pozostać w grze o klienta i nie iść za podpowiedzią Google o unikaniu kontekstu wojennego? Według ekspertów z PromoTraffic na atrakcyjności zyskuje zakup powierzchni reklamowej w modelu programatycznym, która dzięki automatyzacji procesu ułatwia kierowanie reklamy do odpowiednich klientów. Możliwość zakupy przestrzeni na reklamę w tym modelu istnieje poprzez 20 giełd, a nie tylko na jednej jak w przypadku Google.
– Dzięki temu jest szansa na większą dywersyfikację tego gdzie i w jakim kontekście pojawia się nasza reklama. Dodatkowo model programatyczny umożliwia niestandardowe i dużo mocniej angażujące formy reklamowe – dodaje Stolarczyk.
Dolina Krzemowa na wojnie z propagandą
Jednak reklamowanie się w sieci i tak będzie utrudnione. Firmy technologiczne, które mają swoje mocne przyczółki w mediach społecznościowych, realizują już międzynarodowe sankcje na Rosję lub nakładają własne. Twitter zdecydował, że nie będzie wyświetlać reklam kont, których dany użytkownik jeszcze nie obserwuje. Zakaz będzie obowiązywał na terenie Rosji i w Ukrainie Dlaczego? Zdaniem amerykańskiej firmy ma to ograniczyć rozpowszechnianie wiadomości, które wprowadzają w błąd i publikują obraźliwe treści.
Natomiast Google zablokowało Russia Today (RT), rosyjską platformę medialną należącą do rządu, a także inne kanały, które do tej pory mogły korzystać z jej platformy, którą jest YouTube. Dodatkowo na YT zablokowano możliwość zarabiania przez rosyjskie kanały, które są objęte sankcjami choćby UE. Meta (dawniej Facebook) również zablokowała możliwość rosyjskim mediom państwowym zarabiania na reklamach na swoich platformach.
Krok ten nastąpił wkrótce po tym, jak Rosja ograniczyła korzystanie z Facebooka w swoim kraju, oskarżając platformę o cenzurowanie rosyjskich mediów. Meta bowiem nałożyła restrykcje na cztery firmy medialne powiązane z rosyjską władzą. Co ciekawe w grudniu rosyjski sąd ukarał Metę grzywną w wysokości dwóch miliardów rubli, czyli około 27 milionów dolarów, za nieusunięcie treści, które według Rosji naruszają jej prawo.
Jak się jednak okazało, to był dopiero pierwszy krok wojny informacyjnej. W drugim tygodniu walk Roskomnadzor, regulator rosyjskiego rynku mediów, zablokował dostęp m.in. do BBC, CNN, Głosu Ameryki, Radia Wolna Europa/Radia Swaboda i wielu innych stacji i stron internetowych, z powodu „rozpowszechniania nieprawdziwych informacji”. Również dziennikarze z krajów zachodnich opuszczają Rosję z powodu drakońskiej ustawy, zgodnie z którą za rozpowszechnianie „fałszywych” informacji o rosyjskich siłach zbrojnych grozi nawet 15 lat więzienia. Jedyny przedstawiciel polskich mediów w Moskwie Andrzej Zaucha z TVN również został wycofany z terytorium Rosji, a sytuację w tym kraju będzie opisywał z innego miejsca. Władze rosyjskie za wszelką cenę chcą uniknąć szerzenia się prawdy o wojnie. Tuż przed zamknięciem BBC Rosja, stacja ta miała widownie przekraczającą dziesięć milionów, a rok temu oglądało ją ledwie trzy miliony osób na terytorium Rosji.
Media społecznościowe też już są na cenzurowanym i nie tylko są ograniczone, a jak Facebook czy Twitter kompletnie wyłączone przez Rosjan. Natomiast chiński TikTok sam zawiesił transmisje i emisję nowych treści w Rosji.
– Broń to jedno z narzędzi wojny – śmiercionośne. ”Soft power” w postaci informacji i narzucania narracji nie zabija bezpośrednio, ale widzimy dziś na własne oczy, to przed czym, ostrzegali nas specjaliści, a ostatnio nawet filmowcy – jak łatwo można manipulować informacją, a tym samym całym wielkim społeczeństwem. Dziś decyzje o zamykaniu dostępu do szerzących propagandę rosyjskich mediów nie budzi najmniejszych zastrzeżeń, ale jest też przyczynkiem do dyskusji na później. W jaki sposób kontrolować media, ale przede wszystkim jak je finansować, żeby nie zostawiać pola zwykłym manipulatorom. Z drugiej strony widzimy, że dla propagandystów zamknięcie stacji, które odkłamują zmanipulowaną rzeczywistość, to jak pstryknięcie palcami – komentuje Robert Stolarczyk z agencji PromoTraffic.
PromoTraffic to agencja digitalowa, wyspecjalizowana w SEO/PPC dla branży e-commerce, która pomaga zwiększać przychody sklepów internetowych. Agencja wspiera działania marketingowe także w obszarach social media, content marketingu czy marketing automation. Ponad 70-osobowy zespół ekspertów e-commerce obsługuje szybko rosnące marki polskiej branży e-handlu, a efekty pracy agencji znajdują uznanie w postaci licznych nagród w krajowych i międzynarodowych konkursach branżowych, m.in. European Search Awards, semKRK i Global Social Media Awards.
